文｜《财经》记者 杨立赟
8月31日，名创优品（09896.HK）在印尼雅加达中央公园（Central Park）商场的旗舰店开业。该店总面积3000平方米，是名创在全球最大的门店。店内人山人海，30台收银机一起工作，结账仍然需要排队三小时，许多消费者干脆席地而坐。据名创优品披露，该店首日销售额超过118万元人民币，创下名创优品单日销售新高。雅加达旗舰店的规模，显示出了名创优品“出海”的决心和力度。根据其公布的2024年半年报，截至6月末，名创优品在全球一共有6868家门店，其中海外市场有2700多家，占比接近40%，这是该公司出海九年至今的成果。“国内是基本盘，但是未来五年，海外直营市场、海外代理市场和国内市场，可能会三分天下。也就是说，海外可能会复制两个国内名创的规模。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬说。消费者认识名创优品是从“十元店”开始，当时其售卖商品是以高性价比的日用品为主。2023年起，名创优品确立“全球IP联名集合店”的定位，并且越来越注重品牌形象的展示。在海外市场，这家公司频频通过超级大店来“秀肌肉”，此前已在纽约时报广场、巴黎香榭丽舍大街开出了旗舰店。
（名创优品在雅加达中央公园商场的旗舰店。摄影/杨立赟）
雅加达的旗舰店规模进一步升级，并且从视觉设计、装修等方面营造出了类似迪士尼乐园的欢乐、热情气氛，在商品之外营造了“氛围感”。可以看出，名创想要经营的不是一个“大卖场”，而是一个IP（知识产权）乐园。这家旗舰店一共有1万多个SKU（单品），其中30%是IP产品，如三丽鸥、迪士尼、Loopy、海贼王、Chiikawa等热门IP。印尼消费者的购物热情，很大程度要归功于这些IP产品。在海外市场，消费者更愿意为IP产品买单。名创优品的半年报中，IP产品销售收入增长翻倍，在海外的总收入中占比提升至近50%，在中国内地，IP产品的销售同比增长近40%，在内地总收入中的占比仍不到30%，两项数据均低于海外。截至9月5日，名创优品港股总市值为404.52亿港元。
目前，印尼是名创优品门店最多的海外市场。名创优品最早进入印尼市场是在2017年，至今已在印尼的130多个城市开设了300多家门店。“印尼的消费者从来没有让我们失望过。”名创优品集团副总裁兼海外事业二部总经理涂宝燕说。包括名创优品在内的许多中国消费品牌对印尼寄予厚望。2023年，印尼拥有近2.78亿人口，排名全球第四，仅次于印度、中国和美国；新生人口每年近500万，超过中国新生人口的一半；GDP（国内生产总值）1.37万亿美元，增速5%，人均GDP接近5000美元。刘晓彬表示，考虑到该市场的人口红利。“300家店还远远不够，可以朝着四位数（1000家）去努力。”他说。名创优品在印尼的定价与中国内地市场相似或略高。我们在雅加达旗舰店观察到，印有韩国IP Loopy的袜子一双约合20多元人民币，盲盒的价格则从几十元至上百元人民币不等。近年来，名创优品逐步强调IP产品的重要性，印尼新开的旗舰店里设置了三丽鸥、迪士尼等头部IP的专区。该集团旗下的潮玩品牌TOP TOY门店的195家全部在中国内地，在海外没有独立门店，但是以店中店的形式出现在雅加达旗舰店中。名创优品印尼子公司副总经理CHIALYANTI GO接受我们采访时表示，印尼顾客挺理解IP产品的价格高，明白要支付版权费用。“比起其他的IP周边产品，我们的产品已经算是性价比非常高了。”她说。名创优品在IP版权的授权使用上也投入了巨大资源。据2024年半年报披露，报告期内授权费用同比增长24.2%至1.83亿元。CHIALYANTI GO表示，名创在中国有100多个IP的各种商品，印尼还没有那么多，但是会追随中国的步伐，逐步引进。她解释道，一些IP进入印尼时会遇到特殊情况。“比如三丽鸥，名创优品确实在全球买了这个IP的版权，可以营销三丽鸥的产品，但是印尼此前已经有人也有三丽鸥的版权，所以名创优品、三丽鸥和另一版权使用方就要一起协调一下。”最终，在2023年，名创优品首家三丽鸥IP主题店在雅加达Margo City购物中心开业。不过，CHIALYANTI GO没有透露三方具体是如何协调的。这位印尼本土管理者在名创优品至今工作了近八年，负责开拓新店的工作。最初，她需要跟整个印尼市场解释“谁是MINISO”，随着市场开拓，商业地产逐渐认识和接受了这个品牌。2023年名创提出“超级门店”战略，所以CHIALYANTI GO需要找到更大规模的物业。名创优品集团董事会主席叶国富表示，只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象，希望用大店创造大业绩。“如果大店的业绩跟小店的业绩差不多，那么肯定是小店的性价比更高。但是我们从三丽鸥主题店开始，把过去通常200平方米的门店扩大到460平方米，翻了一倍的面积。成本翻了一倍，但是业绩翻了六倍。” CHIALYANTI GO说。因此，名创对大店的业绩有信心。叶国富在业绩电话会中表示，名创优品的愿景是成为世界第一的IP设计零售集团。为实现这一愿景，名创优品要坚持的四个方向是：性价比、全球化、产品创新和IP设计。叶国富称给名创优品定下的目标是：2024年至2028年每年净增长900家至1100家门店，保持不低于 20%的收入复合增速和略快的每股收益增速，到2028年IP产品的销售占比超过50%。
（在雅加达名创优品旗舰店，消费者在韩国IP Loopy产品区自拍。摄影/杨立赟）
名创优品的出海始于2015年，第一步在东南亚。根据财报，该品牌在海外一共有2700多家门店，占总门店数的39.3%。叶国富在业绩电话会中说，上半年海外市场净增266个门店，这也是名创出海九年以来开店最快的上半年。全年的目标是新增550家至650家。集团2024年上半年总营收同比增长25%，至77.6亿元。其中海外业务收入为27.32亿元，同比增长42.6%，跑赢大盘，对总营收的贡献为35.2%。 在中国市场，无论是名创优品还是TOP TOY，大多数门店都是“合伙人门店”，也就是加盟商开店。在报告期末，名创优品一共有1070个加盟商，其中前50大加盟商开的店占整体的一半。可见最核心的贡献来自“大加盟商”。海外市场情况有所不同，根据财报，已有的名创优品门店大多数是代理商开的。出海的第一阶段，总部需要代理商在当地的丰富资源和零售经验。不过，直营门店数量和营收正在大幅增加。叶国富说，海外净增门店中，直营门店达到“史无前例”的105家，其中超过一半在美国市场。根据财报，上半年直营市场对海外收入的贡献为56%，已超过代理市场；直营市场可比口径收入同比增长70%。此外，上半年名创优品的海外加盟商也在大幅增加。截至2024年6月底，名创的海外加盟商相比去年同期增加了近一倍，到101位加盟商。根据财报披露，主要是印尼的名创加盟商数量增加。据涂宝燕介绍，印尼有三分之二的店都是加盟店，三分之一是直营店；而在美国市场，90%的店都是直营店，只有10%是加盟店。“我们为了在美国快速扩张，也在探索加盟模式。因为各个国家法律法规不同，我们还在研究。”她说。名创优品是中国消费连锁品牌出海的排头兵，但是它也不断面临新的挑战。从客单价来看，名创优品上半年内地门店客单价从去年同期的37.6元上升到38.5元，海外市场的客单价没有披露。TOP TOY在2024年上半年的客单价为111.2元，低于去年同期的124.7元。TOP TOY以店中店形式出现在名创优品雅加达的旗舰店，或许是为了试试出海的水温。此外，涂宝燕坦言，随着出海到印尼品牌越来越多，名创优品面临的竞争愈加激烈。“八年前名创来印尼时，只有我们一家做这个类目，但是现在是N多家，有垂类的、有综合的，竞争态势非常激烈。这是最大的困难。”她说。仅在雅加达，中国的潮玩零售品牌KKV就开了数家门店（近期更名为“Oh!Some”）。KKV所属的KK集团在1月更新的招股书中披露，旗下门店已经覆盖了印尼的34个城市。7月，以盲盒起家的泡泡玛特（09992.HK）的印尼首店也落地雅加达。对于名创优品这类做日用百货品、一家门店SKU达到1万个的零售公司而言，海外的供应链怎么做，不仅关乎效率，也关乎风险。近期据媒体报道，为保护国内产业，印尼正计划对进口的纺织品等征收最高200%的保障税。刘晓彬称，虽然目前纺织品类在印尼的生意中占比不高，大约为低个位数比例，但是确实需要去应对潜在的关税政策风险。“我们现在的做法就是综合考虑不同品类、不同产品，在海外当地市场的认证门槛、关税政策和物流时效，采用资源配置最优解。”据他介绍，整个供应链有80%仍然依托于中国大后方。名创优品的供应链中，有1100个中国供应商，300多个海外供应商。刘晓彬说，名创也在考虑带供应商一起出海。“比如毛绒的供应商，我们现在和他一起在墨西哥建厂的可能性，来应对北美在关税上的潜在变化。”叶国富在业绩会上提到，目前绝大部分销往美国市场的产品，都可以利用东南亚、日韩及美国当地供应链充分替换。